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如何有效衡量影院卖品经营水平?
2015-08-06 10:40:14   来源:帕加尼影视管理有限公司    点击:

        卖品经营一直是影院经营者们非常关注的话题,在影院票房收入有近50%需要分账出去,而影院卖品毛利率又高得吓人的情况下,很多人都说,加盟电影院的利润主要是靠卖品来支撑的。所以每当万达公布财报的时候,那些记者们通常不说万达靠票房赚了多少亿,而喜欢说“万达靠卖爆米花又赚了XX亿”…… 记得几年前,在一次电影协会举办的《电影院经理培训班》上(忘了第几届,貌似是在扬州举办的),大地院线方斌总在他的课上做过一次小测算:一个年票房1000万的小影城,由票房产生的净利润可能只有50万,而卖品利润则很可能达到70万。由此看来,卖品利润>票房利润实属正常。 “猫眼们”流行后,影院卖品躺着中枪,业绩受到冲击,更加强了业内人士对卖品的关注。作为圈内人,我们通常听人说,某影院卖品经营得不错,某影院经营得不好,他们是靠什么来判断的呢?作为影投公司总部领导,作为影院经理,我们评价影城的卖品经营业绩,凭的又是什么呢?没错,就是你们通常听到的“卖品占比”和“人均消费”。
 
        最流行而又最不靠谱的衡量指标是“卖品占比”,即”卖品占总收入的比例”或”卖品占票房的比例”。后者比较流行,本文采取后者的说法,其计算公式为:卖品占比 = 卖品营业额 / 票房收入
 
        按照很多人的理解,对于影院来说,这个数值在10—15%之间徘徊,低于这个范围就是比较差的,高于这个范围就是比较好的。至于有些影院能去到25%以上,那就是很优秀的。这个指标看似简单实用,其实谬误很大,原因是没有剔除票价的影响。 如果用卖品占比来作一个影院卖品业绩的纵向比较(同比和环比),且影院的票价没有大的波动,倒也问题不大,偏偏我们习惯拿它来做不同加盟电影院之间卖品业绩的横向比较。不同影院之间的平均票价差异巨大,从30元到80元,不一而足。同样15%的卖品占比,对均价30元和均价60元的影院而言,卖品经营水平那是天差地别。更专业一点的人士喜欢用“人均消费”,以剔除票价的影响。所谓人均消费,就是每位观众平均消费的卖品金额,其计算公式为:
人均消费 = 卖品营业额 / 观影人次
 
        还有一个变形的公式,阐述了人均消费与卖品“客单占比”和“客单价”的关系,很多人也喜欢用:人均消费 = 客单占比 * 客单价
 
       由于剔除了票价因素,用“人均消费”来衡量卖品的收入水平,其实是没错的,即使是做不同影院之间的横向比较也没问题。但是,收入不等于利润,通过价格杠杆,收入是可以被操纵的。只要牺牲一部分利润,虚高卖品收入非常容易。而对于投资人和管理者来讲,利润才是真实收益,衡量一个影院卖品经营的水平,忽略了毛利率是不客观的(净利率牵涉到很多影院经理们无法控制的因素,不建议采用)。“人均消费”则忽略了不同影院之间的毛利率差异,因此用起来也不顺手。其实真正好用的指标是“人均毛利”,即影院从每位观众身上获取的卖品毛利,计算公式为:
人均毛利 = 卖品毛利润 / 观影人次 = 人均消费 * 卖品毛利率
 
       “人均毛利”这个概念,大家接触得比较少,但是小编极力推荐大家使用。在“爆谷可乐休闲食品”三件套的时代,在大家毛利率都在70%的时代,用人均消费来衡量不同影院之间的卖品经营水平问题不大,但是现在卖品越来越多元化,后产品、咖啡、简餐……毛利率的波动范围越来越大,再用“人均消费”就不合适了。 不是夸大其词,现在还有很多人停留在“卖品占比”时代。如果你是影投公司总部领导,还用“卖品占比”来衡量加盟影院和卖品经理们的业绩,他们就成冤大头了;如果你是分析师,还用“卖品占比”来作为给影院估值的重要指标,就要误导投资人了;如果你只是普通看客,还用“卖品占比”来在闲聊的时候小露一下专业,难免要惹人偷笑了。
(备注:关于互联网流行的“长尾理论”对评价卖品经营水平的影响,以及产品丰富度、陈列美观度、服务专业度等非量化指标,不在本文考虑范围内)
 
名词解释:
毛利率 = (卖品销售收入 – 卖品直接成本)/ 卖品销售收入 客单占比 = 卖品客单量 / 观影人次 客单价 = 卖品营业额 / 客单量

 
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