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网络口碑营销——左右市场的双刃剑
2014-09-15 16:46:15   来源:帕加尼影视管理有限公司    点击:

随着互联网时代的崛起,网络技术的枝枝蔓蔓延伸到了生活的各个方面,对于电影市场来说,亦然。每天都有大量的影片信息和影市动态通过网络传递,被交流和分享,越来越多的人依赖从网络中获得资源来扩大观影选择面,这也催生了一个新的电影营销模式——网络口碑营销。相较于传统的电影营销模式,网络口碑营销俨然就是社会化、时代化的鲜明产物。从它的本质上来说,被划分到“接地气”的行列那是无可厚非的,但是正因为事物的两面性原则,网络口碑营销也存在着一定的利弊影响,可以说它是左右电影市场的一柄双刃剑。

 

网络口碑营销,也称为社会化媒体营销,在电影市场中,是指电影投资方、制片方、发行方通过网络媒介对即将发布或已经发布的影片信息进行宣传,而影迷等消费者则通过了解和掌握这些信息或是直接观影,发表自己的看法,从而搭建起互通的桥梁,利用网络媒介来推动影讯快速流通,增加影片知晓率,让影片获得更高的关注度。网络口碑营销的关键点就在于利用网络,宣传造势,制造话题,影响票房。在这个过程中,网络是基础,而直接影响票房高低的决定性因素在于口碑。

 

最初,网络口碑营销模式的试水往往发生在那些投资成本较小的影片上,如2006年《疯狂的石头》,当时导演宁浩名不见经传,一众主演知名度几乎为零,唯一的卖点只有作为出品人的“天王”刘德华,可以说票房堪忧。但是该片凭借无厘头搞笑元素和情节上层出不穷的意外惊喜,好评如潮,首周全国票房就突破了200万,且票房一路飘红,第二周更是上涨了200%,打破了电影市场原来的票房定律,这其中,至关重要的法宝之一就是网络口碑。当年,《疯狂的石头》上映伊始,话题不断,片中许多台词被挖掘出来,成为话题源,后期更是特别为影片配上四川话,广泛流传于网络,不断加深影片印象和趣味。大多数观众都是通过论坛、贴吧、讨论群得知该片,从而产生了浓厚的兴趣,奔赴影院观影,最后成就了该片300万小成本获益2530万的票房奇迹;《失恋33天》能够迅速走红,当然也离不开网络口碑营销。宣传方牢牢锁定网络社交,将大众视野引向普通人恋爱和失恋的话题,提前8个月就在人人网、开心网等当时的主流社交网站大肆宣传,埋下话题的种子,随着电影的热映,这个话题的种子不断发芽,膨胀,最后尽还破天荒地制造了“光棍节档期”,引领潮流走向。由此可见,网络口碑营销的潜力和影响力是如此巨大。随后,这一营销模式更是被挖掘到极致,《人再囧途之泰囧》、《致我们终将逝去的青春》、《北京遇上西雅图》、《中国合伙人》、《私人订制》等等影片,纷纷制造各类话题,从大众网络口碑中获得颇高收益。可以说,目前中国电影市场飞速走高的态势很大程度受到了网络口碑的影响。

 

就在网络口碑模式发展的如火如荼之际,一个有意思的现象随之而来。2013年,电影《富春山居图》以几乎零好评的姿态,获得了近3亿票房,上演了一出反转剧。暂且不说这部影片是赚是赔,单纯的就这3亿数字和莫名的电影情节做个对比,就令人匪夷所思;同样的,被誉为大型MV的《小时代》,几乎不被业内待见,却每天百万入账,前两部票房合计超7亿,第三部蓄势待发;《爸爸去哪儿》这部都不知道能否被称为电影的作品,获得了超高的人气和票房,一度让专业电影人看不懂,想不透。“叫座不叫好”、“烂片高票房”等现象突然就变成了电影市场的拐点,出现的频率越来越高,这其中也不乏网络口碑效应在作祟。

 

电影质量截然不同,最终获得了同样的好结局,网络口碑营销真的那么好?笔者以为不尽然,至少这个营销模式在不断发展的历程中,慢慢变了味,出现了利弊之争。

 

优势一:低成本,高收益

 

早期的传统媒体营销,由于发展历史悠久,已趋向于成熟和稳定,其中的商机也基本上被挖掘充分了,于是“昂贵”成为了它的代名词。在一家主流报纸上刊登一则巴掌大小的信息,每日费用以千来计算,成本太高。相比较之下,网络口碑营销模式更趋于平民生活,它的重心完全在于人们说的话,而有时,往往一些不经意间的评论,就成为了影片最好的卖点,甚至它都会是一次免费的宣传,直接影响了消费者的决策,无形胜有形,激起消费者的兴趣。

 

优势二:拯救默默无闻的好片

 

影片的好坏,并不能简单的用演员阵容、制作成本等因素来评定。一部质量上乘的好片子贵在剧情扎实,贵在引起共鸣,产生呼应,有时这样的一部好片由于资金不到位,做不了好的后期宣传,就被埋没了。而网络口碑营销的出现,是可以起到拯救效果的。小成本影片想要以小博大,在自身强大的同时,还需要广大观众伯乐的发掘和扩散,便捷的网络传播,纷杂的参考意见,要再想默默无闻,那也是不能够的了。

 

但是网络和口碑的主导者都是人,这就不可避免地出现别有用心和刻意为之,特别是当网络口碑营销大获成功之后,它的缺点也被重视起来,甚至是被拿来当成炒作的工具。

 

劣势:不重质量重票房,电影沦为吸金工具

 

业内许多知名电影人都曾在公开场合表示,对今天中国电影的现状不满意,因为资本市场的兴起,中国电影发生了巨大的变化,它进入了一个被票房绑架的年代。这样的表述并非空穴来风。就拿《富春山居图》、《小时代》、《不二神探》等这些叫座不叫好的片子来说,有的影片剧情经不起推敲,制作上华而不实,看明星多过看内容,却也能轻轻松松斩获数亿票房,这不得不说,网络口碑营销在其中所起到的负面作用不容小觑。或许《富春山居图》的零好评只是在不经意间成就了高票房,但许多商家却抓住了所谓的“商机”,纷纷效仿。宣传电影时毫不关心影片实质,甚至根本不了解电影演的是什么,只是一味制造导演、编剧、主演等人的负面话题,利用网络口碑的负面效应去提升人气,成为社交圈子里不可获缺的吐槽点;有的甚至雇佣“水军”,专门在网上造谣生事,或是故意分成两派,大打口水仗,就为了挑起观众的好奇心,掏钱买票进影院,只为了看看影片到底有多烂。此时,电影已经完全沉浸在浓郁的商业氛围中,它自身突变成了真正意义上的商品,存在的意义只为赚钱二字。 目前,网络口碑营销的负面影响在电影宣传中已属常态。“没有争议的作品称不上好作品”这条全新定律如今已升级为电影制造高票房最管用的招数之一了。

 

对于这样另类的现象,笔者深感其对电影艺术的亵渎,并报以鄙视态度,且笔者坚信,这样逆反常理的势态,只会紊乱电影市场的秩序,造成假繁荣景象,甚至使人们对这个市场失去信心。

 

当然,没有哪部电影的成功或失败能够单单归因于某类营销模式。即使网络口碑营销一度很热门,很成功,它想继续发展,也必须依附在电影质量上乘这一基础之上,“心术不正”的结果只会令它为时代所淘汰。

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