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电影营销发行的8个逻辑错误
2015-01-19 10:03:04   来源:帕加尼影视管理有限公司    点击:

       国内的大部分电影发行从微观上讲没有模式可循,只有经验可凭,说到底每个片子和每个片子都不一样,其实也真的用不到微观上固定模式。还是那句话,该做的事情都做对了,结果一定不会太坏。错误人人都犯,只要能避免重大错误即可。

总结8个常犯的逻辑错误如下:

1.“我想观众喜欢... / 观众肯定喜欢......”

电影宣发看起来直接面对的是院线和影城,但事实上直接面对的还是观众。如果一切宣发的工作都能在观众身上直接产生效果,那么院线和影城也不会有什么问题。很多时候和院线影城做不下来工作,是影片的宣传或品质有问题,牛不喝水强按头,工作当然难做。

宣发的前期一定要做的一项工作就是依据影片的素质判断观众,从而制定宣发策略。有个时髦的词儿叫“精准营销”。但制定发行策略的时候最常犯的错误就是“以自己之心度观众之腹”,常见口头禅包括“我想观众喜欢... / 观众肯定喜欢....../ 他们肯定有兴趣看......”。说白了,这个逻辑错误是越俎代庖、是想当然、是不负责任、是教条的经验主义、是强奸民意、是自欺欺人、是不尊重衣食父母。

对一部电影来说,“观众”这个词代表的人数少则几十万,多则上百万,上千万,以后一定会上亿的。凭什么就靠“我觉得”来下判断?这个逻辑错误常常会导致宣传点的偏离或者发行策略的偏离。在拿到全片到选定档期之前,需要对市场的数据收集和分析需要理性并严谨的推理,在明白了整体局面之后,才有”我觉得”的权利。

PS:经验并非不可以当作论据,但不能仅以经验当作论据。说到底这是职业态度的问题。

2. 强强联手的发行

强强联手是我们常常听到的一句话,但我更欣赏马云说过的一句话,大意是:强强联手未必加倍强大,因为两强相争必有损伤,双方都太想达成自己的目的或价值实现。不要和强者合作,要和渴望成功的人合作,为了成功他会妥协,有妥协才有分工。这话说白了,是要找能互补的合作者,而不是已经是强者的合作者。

发行的强强联手诚如我们看到的,动不动就是五大院线,八大院线,十大院线联合等等噱头。如果只当这是一个业内宣传点,那么这个点可以用,至少能对同期的小片有些震慑效果。如果真的指望这样的“大力出奇迹”,那就等着歇菜吧。每一个大的发行公司都不缺方法、策略、人手和领袖气质。如果小片做发行,要和大发行公司合作,结果就是要么店大欺客,要么妥协求全。而大片做发行,因为大影片本身一定会具有气场的先天优势,因此最需要的不是各自为政的地方强势,而是统一的、说哪儿打哪儿的直接指挥。强强联手,在前期的资金投入、分配比例等诸方面需要复杂的谈判,有时候费钱费力都不说了,浪费的时间都搭不起。谋事行力可用众,号令马首只堪一。从来没见过没有舵手的船能划得快的!有一个明确的方向,不论好坏,总好过没有方向。强强联手是一种想象中的完美状态,他出现是偶然,不出现是必然。不要被想象蒙蔽。

3. 我们的目标是“力求完美!”

老板经常要求我们做事的时候力求完美!我恨这句话!姑娘化妆可以力求完美,做营销发行怎么力求完美?“一定要力求完美”就意味着结局不能完美也不会完美,意味着在这个人领导下的工作会变成以个人意志和审美为最终目标的工作,而不是有客观目标和流程的工作,而且这句话在我看来是要求不明确不明朗不现实的意思。与其说一切力求完美,不如直接说我要票房过亿,我要媒体单位达到500个,我要招商收入超过2000万。

力求完美是陷入细节之争的铺路石,必然带来无数的扯皮、重复、效率低下、鸡毛蒜皮和文牍。因为所有的项目开始就不完美,每个人对完美的要求也不一样。宣传和发行有时是互相矛盾的一组食物,你要哪个完美?举例来说,06年《XXXXX》的时候上映后口碑很好,票房大爆,于是有人笑我拷贝洗少了,才洗了108个。当初这片子在各大发行公司转的时候谁敢说洗到40个拷贝以上?不是物以稀为贵,影城未必有那个细心做排场。08年《XXXXX》发完之后,宣传说我们做了300万的宣传你们发行的票房怎么才1000万多点?谁家的发行告诉你宣传和票房成正比的?1000多已经很对得起这部片的质量了。13年《XXXX》发了2700多万,事后又有无数业内专业人士感慨票房不到3500就是发行无能,靠,老板为了省钱找了一个不靠谱的硬盘制作单位,有近1/4的硬盘是片子公映后第三天才到影城的!电影发行做成了补破裤子的裁缝。

完美是一种想当然的状态,只要参与人数超过3个以上的事情就不要妄想完美,无论什么事都是一样!!偶尔完美一次也许可能,同样不要把这种偶然当成必然。发行和宣传,要先找财务上的平衡点,然后把应该做的事情尽量做足。比如控制好时间,不要该发拷贝的时候发现还没核对影城地址;比如控制好预算,不要上映后追加宣传的时候发现一点余钱也没有了。

对我来说,影片如期上映,档期里有3-4个片子,票房收益达到预期,没有出乱子,我的宣传品阵地位置好,看起来很顺眼。院线、影城、媒体大家还都挺开心的,这已经很完美很完美了。

4. 我的老板是傻X

傻X的老板挺多的,但是傻X员工也不少。现在在电影公司各个行业工作的大多是80后甚至90后的年轻人。我常常听到,不,我几乎每天都听到年轻人抱怨自己的直接领导和间接领导是傻X。其实,原因不外乎几个:1、实际上是想抱怨工作太多太麻烦。 2、老板让自己做无聊的小工作,不交付重大工作。 3、老板昨天说这样做,今天又说那样做。4、外来某个不知干嘛的,老板及其信任,对自己员工呼来呵去。 5、交代根本不属于自己的工作。 6、辛苦还得不到“应有”的东西,包括加班费、各种待遇等等。6、觉得老板总是瞒着员工不知道干什么。7、把别人的错算在自己头上。 8、因为不重要的小事大发脾气。9、老板小气,不给钱不教东西。

做员工的没有不抱怨老板的,做老板的也没有不挨抱怨的。以个人经历而论,你好好做事情,其实最终得益的是自己。老板不论因为什么原因成为老板,总有他可取的一处或几处。比如有能力、有好爹地、会投胎、长的漂亮/帅、在05年之前买了很多套房、跟上了互联网的机会等等。当他有其中某一样的时候,也可能同时拥有独断、自大、目空一切、一意孤行、小气等等特点,这!一!点!都!不!矛!盾!!会赚钱不一定人品好,人品好不一定是好老公,好老公不一定长得帅。不要造神!当接触到每一个老板,不要着急下结论,至少观察3个月。如果你认为能相处,那么好好工作,忽略感情因素,公事公办,不要在乎别人的态度、语气、神情,你是来赚钱的,不是来找奶妈或爹地的。如果你觉得不能相处,早日离开,不要等到有积怨的时候。

如果不能离开这份工作,那么让自己相信:老板总会在他的阶层知道一些我不知道的事情,我相信他这么做有他这么做的道理。他没说我可以问,但他不说我就不问。没说和不说是不一样的!你问了他不说就不要问了。但在你确定他“没说”的时候可以问,说不定你的问题会让他认为你积极思考。对任何一个老板,不要真的认为他是傻X,他一定比你精,也一定有办法知道你曾经骂他傻X,只不过看他在意不在意。电影是每个环节都靠人完成的东西,在电影产业里工作比任何行业都更适用豪猪的哲学。太远了冷,要抱团取暖,太近了扎,要保持距离。

人在这个江湖里呆着,谁的眼里都会进点沙子。别说你的老板是傻X,就算为了你自己有朝一日当老板先积点口德吧。

5. 你的成功我的失败

直接的说,我比较厌恶听到如此之类的话:上次也是这么做的。以前都是这样的啊。有句话中西同理,西方人说:某人之蜜糖是某人之砒霜。东方人说:西子捧心东施效颦。宣传和发行的一个永远需要牢记的大前提是:每个片子都是不一样的!!类型、档期、演员、竞争者、影片气质......所有的元素都不同,照搬以前的“标准动作”经常会引发严重的问题。别人成功的原因,你一定不会知道真相是什么。他不会告诉你的,因为他不能说,不愿意说,或者他自己也不知道。在工作的大块上,你可以说宣传或发行的工作都是一样的。但如果真的以为事无巨细都一样,那就又是想当然的错误了。别人的成功可以拿来借鉴,是借鉴,不是照搬。即便是他成功的地方,也未必一定适用你的实际情况,要选择、要思考、要甄别。

有几个人照着Vogue和Elle的封面着装穿衣能有同样的效果?这个道理是一样的。认真考虑自己的实际情况、时间、处境。才能看清自己的位置。别怕看不准,试几次就会有判断感的。

自己的失败或成功,只有自己知道!用别人的成功方法来让自己成功是不!可!能!的!要是有人成功是因为他爹是周老虎,难道你也效仿?或许有些成功的方法你可以效仿,比如勤奋、比如思考。但他怎样勤奋、对什么东西勤奋,思考什么,对你本身没有太大参考价值。做人如斯,做事如斯。

跑题了!在具体的宣传发行工作上最常见的此例实际情况是:把所有别人用过的营销办法和发行办法都用上,因为那些方法曾经成功过。多少次不同影片的宣发会上,宣发到做无可做的时候常常尴尬的在那里,想不出该怎么办,只好想别人都做过什么,然后拿来照搬。对着质量不好的影片,我尚能安慰自己,片子不好嘛,怎么做也就那样了。对于质量还可以的影片也这样思考,真是扼腕。

6. 专业化团队

用专业化的团队做宣发!我说这是个逻辑错误一定有人骂我有病。那是因为“专业”的定义是什么这个标准不统一。做过十月围城、非诚勿扰、泰囧的宣发团队算不算专业团队?在华谊、光线、中影的做过宣发全案的算不算专业团队。曾经新京、南都、新浪的资深娱记算不算专业做宣传的。你很难回答不算。但是个体工作中的成功恰恰和这些表现方式没有什么必然联系。因为对于现阶段的电影营销发行而言,求新求变的节奏大于过往的“专业”经历。

电影行业的专业在于浓缩,把复杂的故事、曲折的情节浓缩成一句话标题,又不能露出关窍。谁也不敢保证我做得好爱情喜剧就做得好恐怖惊悚,能做好莱坞大片就能做国产低成本。真正的专业化意味着差异化。电影行业的好生态环境就应该是无数的卫星公司存在,有可能是小工作室,也有可能是4A公司。真正的投资人不应该去找上一家成功的营销发行公司,而应该找和你一样热爱这部片子的营销发行公司。(仅针对中小片而言,大片不在此列)。如果你要问怎么才算热爱,只有一条路,和他们聊!反复聊!死聊!是不是真爱,三五回合分毫毕现。之后,给他们钱,不要让他们垫宣发费,所有垫宣发费的公司从一开始就没想着给投资人赚钱,他们的内部预算一开始就是按收回宣发成本为最终目标的。因为失去财务自由的尖刀班,是没有专业性可言的。作为投资人或者市场统筹的角色,真正的专业来自项目管理,而非外包团队本身。

出所有的钱,款回自己的账户,协调好各家卫星公司的工作。就算是亏也学了一次本事,其实也不算亏。要不然只有两个下场——赚的稀里糊涂,亏得出乎意料。

7. 营销就要失控!

听说自打互联网热的不行以来,每个做营销的都追求互联网营销的最高境界——“失控”。想象一下吧,就是你的新闻满世界传播刷屏,管都管不住了。XX电影上映的消息传播的和冰桶挑战似得,民间智慧观众自发成为段子手,转发你的消息和领红包一样及时… 这得折合成多少票房啊?别做梦了。

失控的情况有么?确实有!但都是出现在大势之后,不是事先策划的。细想这几年失控的案例“让子弹飞”、“泰囧”、“心花路放”不都是如此么?因为导演和投资人自己都没想过结果变成这样。(其实心花路放都不算失控,或者说他的失控并不像前两者那样令人欣喜~~)这是“好”的失控,更多的案例是真正字面上意思的失控。失去控制!眼见过太多真实的失控:一帮人涌上来抢一个项目,片方以为自己奇货可居,到最后根本没有一个踏实做项目的人,不了了之已是善终,撕逼打脸的大有人在。被营销公司发行公司拿以往案例忽悠的不知东南西北,整个项目过程经历从蜜月到怨偶,最后片子三日游结束到处跟人诉苦。

所以,所谓失控是一个结果,过程很奇葩,方法很多样。不要混淆不同语境下的“失控”的意义。不能为了追求失控的结果采取失控的过程。与“失控”相对的是 “控制”。对一个电影项目而言,特别是社交媒体迅猛发展下的电影项目,常常在一片新媒体渠道里迷失。这就更需要控制。控制来自于前期的策略规划。要控制底线,而不控制放量。更简单的说,控制最坏的事情发生的几率和水平,不去管最好的事情能好成什么样。电影是快速消费的,是集中放量的,又存在无数变化,在电影营销发行的阶段,很多决策是“推理性决策”,就是靠人为判断拿主意,这就更需要控制。控制头脑发热、控制想当然,明白每一种决定带来的正常结果,不去幻想可能的最美好结果,宁愿事后惊喜,不要提前幻想。控制事态发展也控制操作事情的人,不要让外包公司或者下属部门的员工给你描述愿景,盯着他做实际的事情,给他画饼!对于管理项目的人而言,不能控制的变化是噩梦。控制本身是方法也是心态。

8. 他能干我也能干

每一次有一部电影大爆之后,总会密集听到一种声音“这种片也能过亿/过五亿/过十亿?我能做个比这好得多的你信么。”老实说我不信。

这种“他能干我也能干”的雄心壮志我也曾经有过,因为中国这十年的电影市场实在是一种很特殊的存在,它产生一个又一个奇迹也生产一个又一个奇葩。中国人喜欢造神,喜欢超出常规的事例来刺激观感。当大家都道听途说了太多的传奇故事之后,总要代入自己的心路历程。拿奇迹故事中的每一个要素点都来和自己手中的资源做比较,只要有一个点比故事里的强就瞬间觉得自己比丫牛逼多了。实际表现出来的就是大量垃圾跟风之作。

最典型的例子,06年有部小成本电影在票房口碑上大爆,成了当年的现象级电影。这部影片成就了一大票主创。甚至方言笑料、黑色幽默、段子手、网络营销等特点也被当成重要的KEY POINT被反复提及。一时间,逢电影项目必须黑色幽默,其中的主角配角身价一路飙升。各种看起来类似的电影项目层出不穷。很多幕后主创纷纷自起炉灶,登台唱戏。在那个时候,这无可厚非,因为这十年的中国电影市场是一个太特殊的存在,既有奇迹又有奇葩,而且共生共存,此起彼伏。但奇迹本身就共生着一些必有的特性:非理性、有激情、超常规、不可复制,这一切,如果换个角度,也可称之为“浮躁”。就是这个大环境,在当年让很多人都急吼吼地拥有这种心态“你能干的我也能干”。

但到今天,2014年,电影市场已经经历了年票房从3亿到300亿的蜕变,经历了各种大小基金拿钱砸死你的洗礼,经历了上市敲钟套现隐匿的节奏,还要这样想问题就有点土样图森破了。几个小时前,友人带来的朋友讲了很久电影市场的未来发展、互联网营销和好莱坞的经验,演讲者最后总结道他们能干的我们也能干,听众默然无语。进入理性市场的年代,需要分工合作、术业精专、因地制宜,拥有契约精神和职业道德。这些“看起来中庸的回归,也许是一种活得更长久一点的生存之道?”

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