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影院多元创收方略
2015-01-15 11:08:52   来源:帕加尼影视管理有限公司    点击:

       影院建设依然是中国电影产业的主旋律之一。据EBOT艺恩日票房智库数据显示,2014年新增影院1202家,累计银幕数为5785家;新增银幕4297块,平均每日新增11.7块,全国累计银幕24304块。11月28日,万达院线成为了A股市场的“院线第一股”。招股书显示,万达院线计划将募资中的4亿元补充流动资金,其余16亿元都将用于影院建设项目。中影、金逸、星美、嘉禾、UME等都在积极加强影院布局。截至2014年11月底,全国新增影院957家。

一线城市影院市场逐渐饱和,二三线城市潜力巨大,这是业界目前的共识,也是影院建设持续高温的主要原因。然而,当前影院实际的经营情况如何呢?相关数据显示,目前国内影院整体平均单日单座收益仅为22.3元;2316家、即约55%的影院单日单座票房收入在20元以下。

当前国内影院的主要问题在于快速建设引发的大量同质化。选址不佳、重复建设的例子比比皆是。最典型的情况莫如天津市东马路地区,方圆约200平米的地面上竟然云集了5家影城。同质化竞争进而引发低价大战,在互联网的推波助澜下,整个行业的价格体系不断受到冲击。正如一位影院经营者对《综艺报》所言,“影城建设太急功近利了,没几家想做百年老店,都是先挣完今天的钱再说。”

衍生品市场不够丰富,分地区、分院线发行体系尚未形成,这些发展短板尚未解决,激烈的竞争格局业已形成。这样的环境下,一些走在前沿的影院目前开始积极探索经营的差异化、多元化策略,力图找到可支撑其长远发展的独门利器。

就影院经营的多元化而言,当前的尝试方向可归为两类,一类围绕作为传统业务核心的放映活动与观影体验,另一类则是围绕其他相关服务的多元化。

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观影体验多元化:技术+内容

相关科技的发展对影院的放映条件提出了越来越高的要求。目前国内影院的多数影厅都已改造为3D影厅,巨幕厅(IMAX、中国巨幕、DMAX等)逐渐普及。一些影院还建设了4D厅、震动厅、LD厅、SoundEx厅等特效厅,力求为重视视听效果的观众提供不同选择。

事实上,视听效果出众的影院的确备受观众青睐。北京的资深影迷都知道,要观看3DIMAX大片,华星UME是首选的影院之一。该影院目前是全国唯一同时拥有两个巨幕厅(IMAX和中国巨幕)的影院。其IMAX厅建于2006年,最初片源很少,放映以科教片为主,一年收入才500-700多万元。但在2009年的《阿凡达》之后,特效大片的整体需求被带动,该影院的优势立刻凸显出来。华星UME副总刘晖介绍说,“华星UME的票房排名一直在北京前十,放映《变形金刚》这类特效大片的时候,我们的票房能排到全国前两名。”

卢米埃影城与杜比公司合作的LD厅则主打音效和声音表现力。作为国际知名音频技术提供商,杜比公司为该影厅提供了亚洲第一套杜比全景声音响和4D重低音感应震动座椅,音箱多达36个。据悉杜比公司最近还将推出全新的电影放映格式DolbyCinema,再加上RealD3D放映系统、巴可高光放映机和全金属银幕等“标配”,LD厅可谓是IMAX系统的头号对手。

相比围绕2D、3D观影的技术更新,4D电影也是未来影院的发展方向之一。4D影厅能够通过环境效果、动感座椅等技术模拟出闪电、灯光、震动、刮风、身体撞击等20多种特技效果,从而扩展传统电影的视觉体验,强化观众身临其境的感觉。以现在的技术,一般的3D特效大片基本都能被转制成4D电影。

目前全世界有28个国家的128家影院安装了4D影厅,其中有19家位于中国内地。北京现在只有两家真正意义上的4D影厅,分别位于CGV国际影城奥体店和UME国际影城安贞店,都是使用CJ集团子公司CJ4DPlex技术的4DX影厅。近期万达院线刚刚跟这家公司签约,计划未来在旗下影城新建5个4DX影厅。

虽然仍属小众,但4D影院的市场前景不可小觑。据奥体中心CGV影城经理漆海泳介绍,4DX影厅在工作日的上座率能有30%,周六日则能达到50%以上。该影城在2014年4月份曾推出40元看4D电影的“4D观影月”活动,结果影厅上座率高达70%-80%。之前五月天的3D音乐纪录片也制作了4D版本,在4DX影厅的放映效果不俗,举办的几次粉丝包场几乎场场爆满。

相比传统影厅,4D影厅最大的发展局限在于成本太高,仅一个座椅的造价就高达2.2万元,相关设施配套齐全需每座3.2-3.4万元。此外还有转制费、维修费等开支。国内4D电影的平均票价在80元左右。据相关人士介绍,建设4D影厅的回本时间大约需要两年。

此外,在功能性影厅方面,一些高档影院在进行新的尝试。目前VIP厅和情侣厅是较为普及的两种形式。后者通常设置双人沙发软座,价格一般比普通影票贵10-20块。VIP厅则多为只能容纳二三十个人的小厅,设有高档皮沙发,可以全躺观影,有的甚至带有按摩、呼叫服务等功能,价格常为普通影票的两倍。相比传统影厅,情侣厅和VIP厅胜在私密、舒适性较好,视听享受感则有所不及。

除了技术、硬件层面的尝试,放映内容的多元化也是影院经营的长远方向。

在中国内地,建立艺术影院的呼声一直很高,但在市场不成熟、分众发行尚未确立的现状下,百老汇电影中心等少数主打艺术牌的影院、机构仍在苦苦坚守。另一些影院,如卢米埃影城等选择了以商业电影放映为主,艺术电影放映为辅的策略。由于自身没有片库,卢米埃影城放映的艺术电影片源主要是来自跟各文化机构、大使馆的合作,以及承办各类影展。用卢米埃影城市场主管高远致的话来说,就是“来料加工”。

卢米埃影城一年放映大约80多场影展片,几乎每个月都有相关活动,从北京国际电影节到各类国别影展、主题影展,不一而足。影城共有5个厅,在举办影展时,一般会拿出一个厅来专门放映影展片,都安排的是下午到晚上的黄金时段。北京电影节期间,由于政府宣传力度较大,影展的放映几乎场场爆满。《大话西游》重映时“每场上座率都在90%以上。”不过,显然不是所有影片都能有如此反响。6月份卢米埃影城举办的“第五代导演优秀影片展”就观者寥寥。“影展片的好处是不用跟片方分账,但我们一个厅就102个座位,就算每张票100块钱,全部满场也才刚够版权费。所以现在做影展不可能盈利。”高远致说。

近期,北京市新闻出版广电总局推出了北京市“特色影院”主题电影惠民放映项目,设立了“艺术电影”“经典电影”“少儿电影”三类主题放映影厅,在固定影厅和时间,以低廉票价进行主题电影放映,每周两场。其中,中国电影资料馆负责艺术电影放映,耀莱成龙国际影城五棵松店放映经典电影,新影联华谊兄弟影城则放映少儿电影。作为社区型影院,后两家影城在借机发展其特色主题放映。

实际上,华谊兄弟影城最初被选中,一个重要原因就是其动画电影的票房产出较高。近来随着动画电影、合家欢电影逐渐兴起,一些影院也在尝试开设儿童影厅,除了在装修设计上迎合儿童观众,放映对光线、亮度也都做了相应调整。现在还出现了专门的“儿童影院”,一般设立于儿童购物中心内,与儿童体验馆、儿童乐园等放在一起。此类影院往往规模较小,一般只有1-2个影厅,片源为国内外经典儿童影片及最新上映的儿童电影。

此外,围绕在影院内播放大型体育赛事、颁奖典礼、歌剧等其他内容,之前有过讨论和尝试。不过限于种种原因,此模式至今未能推广开来,其中既涉及到版权问题,也有内地市场环境方面的原因。

服务内容多元:围绕VS超越

未来,电影院除了电影,还能卖什么?这大概是所有影院经营者当前都在思考的问题。票房收入既要与片方分账,又得跟租金挂钩,因此随着市场竞争的日益激烈,影院经营者对非票房收入的重视程度也在不断提升。据悉,目前票房在国内影院收益中的占比已下降至70%左右,食品、贴片广告等其他收入的占比越来越大。

进一步开发影院客流量的商业潜力,是许多影院正在努力的方向。如今,在高档影院里开公司年会、举办求婚仪式和婚礼都已不是什么新鲜事。早在8年前,今典集团董事长张宝全就提出过“1+X”的概念,将咖啡、阅读、游戏等休闲娱乐纳入影院经营范畴,希望最终能使非票房收入的比例达到2/3左右。

然而,国内影院距离这一目标甚有差距。今典17.5影城的书吧、游戏吧等各种便民设施,实际使用率一直都不高,收入也远未达到预期。类似的影院,如在影院中开有咖啡吧、书吧的华星UME影城,非票房收入也只能占到约15%。在影院开发专家李保煜看来,1+X的概念很好,“但是影院做电影是强项,做别的可能就不够专业,因此其他业务最好还是让合作伙伴来做。”目前,大多数新影院还是更倾向于在购物中心内开设,从而能在设计之初就考虑好周边的餐饮、休闲等配套设施。

之前,视影业CEO张昭又提出一个大胆的新观点:接下来要把吃晚饭、购买生鲜和看电影结合在一起,“看完电影拎着菜就回家了”。对此,受访的几位业内人士均持保留意见。李保煜表示,逛超市、购买生鲜是目的性消费,而影院观影是过程式、体验式消费,两者的受众群并不重合,“看电影的多是年轻人,看完一般会继续逛街购物,而不是拎着菜回家做饭。”华星UME国际影城副总经理刘晖也认为,这个思路其实和90年代流行过的“把影院改造成KTV”差不多,“影院是享受视听乐趣和社交的地方,销售和电影无关的东西,就偏离其核心价值了。”

国内的影院大多实行会员制,但现有的会员优惠大多停留在影票打折层面。目前有影院试图进一步开发新的会员价值。例如在2012年,星美国际影城就开设了线上线下互动商城“星美汇”,尝试为会员提供O2O服务,其销售的商品包括数码电子、食品酒水、母婴用品等,大多跟电影没有直接关系。

据悉,目前“星美汇”网上商城提供的产品已超过1万种。相比京东、淘宝,“星美汇”更类似某种“信用卡商城”,专为旗下150万会员提供服务。会员通过“星美汇”买两瓶红酒,便可以官网价购买iPhone6等产品;买到一定数额的商品,可获赠免费观影券。星美影院周围一般配有5家数码体验馆。通过实体店内的商品展示区扫下二维码,便可在线上商城购买;消费者也可选择先在线下单,之后到实体店取货。星美也成立了一个线上团队,专门打造自己的购物APP。

无论是商城还是社区体验店,皆非传统影院所为。星美集团的真正意图是以电影为切口,以“星美汇”为推广平台,将电影观众转化为消费会员,从而持续挖掘更多价值。星美国际集团CEO郑吉崇表示,“星美汇”从去年开始已经盈利,且盈利状况很好,“星美影城的整体非票房收入比例也已经超过了50%。”尽管如此,他承认“星美汇”的模式比较难以复制,“好做的话大家都做了。”

实际上,影院环境和相关服务本身可以成为一个卖点。例如传奇时代影城,可能是北京各类电影新闻发布会最为热衷的场所之一。国内许多影院更愿意把空间留给影厅,但传奇时代影城最大的特点则是休息空间较大,该影城的8个影厅共有不到1000个座椅,其厅外却设有400个座椅,嘉宾和观众各有休息区。一般影院的VIP厅都是用小厅,而传奇时代用的却是标准的中厅,足可容纳50个座位的空间也只设了39个座位,厅内还有独立休息区和卫生间,并提供免费饮料。“我们的VIP厅上座率是全国最高的,达到36%-40%。”该影院总经理李冬告诉记者。

 

在互联网售票已取代传统影院的部分功能之后,业务多元化的尝试和服务水平的提升对于影院来说变得尤为关键。归根到底,互联网时代的电影院到底应是怎样的?中影南方新干线总经理赵军给出的答案是“电影互动娱乐中心”,在他看来,“线上线下的互动“才是影院新娱乐方式的关键。无论如何,电影院终究不能脱离电影,但或许,未来的影院也将超越电影本身。

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