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【行业交流】缘何《匆匆那年》崛起,《太平轮》沉没?
2014-12-09 14:49:00   来源:帕加尼影视管理有限公司    点击:

        其实早在上映之前,就已经有不少人觉得《太平轮》有可能被《匆匆那年》压下去;只是谁也没有料到,胜负比会如此悬殊。
 
        史诗巨制《太平轮》上集于12月2日在国内公映,截至12月8日,该片7天时间内只拿到1.22亿票房,平均每天约为1743万元。《匆匆那年》公映时间为12月5日,截至12月8日,4天内拿到2.55亿,平均每天约为6375万元。也就是说,《匆匆那年》的卖座速度差不多是《太平轮》的4倍。
 
        如果以投资比例和主创阵容为衡量标准,两者各自的数据应该倒过来才对。可中国电影市场最变幻莫测的地方就在于,这里没有百分之百确定的事情,好像不论发生什么都是正常的;但即便如此,《匆匆那年》和《太平轮》之间的这个差距还是大到了不正常的地步。
 
        那么问题来了,为什么会这样?
 
基本共识
 
上映之前“命运”就已经决定
 
        为了挖掘真相、做出可供业界借鉴的探讨,记者采访了大量业内人士,包括两部影片的相关主创、发行方和宣传营销方、市场研究专家以及媒体记者,当然也有普通观众,他们有些人愿意透露姓名,有些不愿意。
 
        面对这个典型案例,大家似乎能找出成百上千条不同理由,但至少有一点共识,那就是是《匆匆那年》和《太平轮》两部影片唯一的共同点,就是都有小马奔腾的投资,并在同一个档期上映,除此之前并无其它任何联系,尤其是没有因果联系。
 
        也就是说,《匆匆那年》卖得好并不是因为《太平轮》卖得差,无论有什么片子同期上映,《匆匆那年》应该都会卖得不错;反过来,《太平轮》卖得差也不是因为《匆匆那年》卖得太好,无论有什么片子同期上映,《太平轮》可能都不会卖得太好。其实早在上映之前,两部影片的命运就已经大致决定了,就跟“出身”经常会决定一个人的命运一样。
 
大势所趋
 
战争题材江河日下没有起色
 
        “战争题材从来都不是最受欢迎的题材,这在全世界都一样。”电影市场研究专家蒋勇表示,即便是在好莱坞,最近几年也没有出现什么特别卖座的战争片。
 
        在网上搜索“好莱坞十大战争片”就会发现,位列前茅的基本都是《辛德勒名单》、《现代启示录》、《拯救大兵瑞恩》、《野战排》、《桂河大桥》或《巴顿将军》等,这些影片全部拍摄于2000年以前,其中面世最晚的是1998年的《拯救大兵瑞恩》,该片曾在中国上映并拿到6000多万票房,同时其全球票房约为7亿美元,已经算是战争片当中最出类拔萃的。但是,1997年在美国公映并于次年登陆中国的《泰坦尼克号》,全球票房却高达18.45亿美元,其中国票房也有3.6亿人民币,甩出《拯救大兵瑞恩》好几条街。
 
        2000年以后的好莱坞战争片,最有名的当数《珍珠港》,在全球卖了4亿多美元,中国也超过1亿人民币,直到2012年才被斯皮尔伯格执导的《战马》超过,不过后者在中国也就卖了1亿多人民币,并没有比《珍珠港》高多少。2002年,吴宇森还在好莱坞拍过一部战争片《风语者》,投资1.15亿美元,宣发费5000多万美元,全球票房却一共只有几千万美金,直接导致投资方米高梅电影公司高层被迫辞职。
 
        在战争片方面,韩国可能算是唯一一个例外,2004年的《太极旗飘扬》观影人次超过1100万,改写了韩国商业电影的历史。2014年的《鸣粱》观影人次则突破了1800万,超过韩国总人口的1/3,再次改写了历史。但是,这么多年间,韩国的战争片数量也相对有限,而且上述两部影片之所以大卖,与韩国人浓烈的民族情绪有关,比如这两部影片在韩国以外的其它国家或地区就卖得一般。本月12日,《鸣粱》将在中国内地公映,不知能否创造奇迹。
 
        再看中国内地,最近十几年战争片不但数量很少,成绩也不理想。迄今为止,成绩最好的当数《金陵十三钗》,该片由张艺谋执导,好莱坞巨星克里斯蒂安·贝尔主演,2011年贺岁档在国内公映时累计票房曾超过6亿,至今没有同类影片能够超越,在国际市场上则无人问津。2012年底冯小刚执导的《一九四二》,耗资过亿,不但国内明星云集,还找来蒂姆·罗宾斯和奥斯卡影帝阿德里安·布劳迪坐镇,目标票房8亿起,最终也只不过卖了3亿多。陆川执导的《南京!南京!》票房过亿已算幸运。其它几部战争片如《东风雨》、《触不可及》等,则没有闯过亿元大关;最惨的是柳云龙执导并联手范冰冰主演的《东风雨》,耗资过亿票房却只有2000多万人民币,惨到和吴宇森当年在好莱坞拍的《风语者》有得一拼。
 
        而近年中国电影市场上的其它影片,票房超过《金陵十三钗》的比比皆是。“整个市场都比较喜好轻松的东西,战争片属于严肃题材,本来就不在卖座的范围之内。”蒋勇说,其实相比于冯小刚的《一九四二》,吴宇森已经做出了较大调整,比如他在《太平轮》中加入了爱情元素,同时拿出强大的明星阵容来吸引观众,但仍然不足以扭转整个大势。
 
        这就是《太平轮》的“命”,其实没上映之前就已经定了:肯定“爆发”不起来。“这不是谁导演和主演这个片子的问题,换成别的人来做,可能更惨。”蒋勇说。
 
怀旧爱情片“做一部成一部”
 
        与战争片的《生不逢时》相比,在中国电影市场,爱情片和喜剧片正处于全盛时期,《人再囧途之泰囧》、《西游·降魔篇》、《心花路放》和《西游记之大闹天宫》等4部票房超过10亿的国产片,无一例外都与爱情有关。而《失恋33天》、《北京遇上西雅图》、《致我们终将逝去的青春》、《北京爱情故事》和《同桌的妳》等卖座影片,则是彻头彻尾的爱情片。
 
        “这些年唯一与爱情无关的卖座影片,可能只有《爸爸去哪儿》一部。”一位业内人士笑言:“但人家那个不是电影,只是一个综艺节目。”《十二生肖》、《新警察故事》、《澳门风云》、《龙门飞甲》、《狄仁杰之神都龙王》等其它卖座影片,也或多或少都有爱情元素。
 
        而五花八门的爱情片当中,又以“怀旧爱情片”保险系数最高。2011年的“11度青春之《老男孩》”虽然只是一个短片,但因为把青春、怀旧、校园和喜剧等几大元素做得非常到位,让屌丝出身的“筷子兄弟”肖央和王太利一举成名——今年两人联手制作的《老男孩之猛龙过江》内地票房超过2亿,创造了又一个市场奇迹。
 
        正是从《老男孩》开始,“怀旧”这个元素让部分精明的电影人看到了商机。2013年由陈可辛执导,黄晓明、邓超和佟大为主演的《中国合伙人》虽然不是纯粹的爱情片,却把校园和怀旧两大元素做到了极致,引发大批观众共鸣,最终内地票房超过5亿。
 
        同年赵薇的导演处女作《致青春》,其主创阵容中最大的腕儿就赵薇自己——当然她并没有演,其它人除了韩庚、佟丽娅等几个客串演员,几乎全部都是新人。但即便如此,该片仍在国内拿到了7亿多票房,轰动一时。
 
        2014年《同桌的妳》,同样是主打校园、爱情和怀旧元素,男女主角林更新和周冬雨也都不算电影一线大咖,但内地票房却超过4亿。
 
        几年下来,怀旧爱情片几乎是“做一部,成一部”,而张一白又恰好是做青春爱情片的高手——当年《开往春天的地铁》和《将爱情进行到底》都轰动一时。《匆匆那年》的小说作者九夜茴坦言,当年在决定要把这个小说拍成电影的时候,她第一个想到的就是张一白;随后她又向张一白推荐了人气正盛的彭于晏。因此当这个团队接手《匆匆那年》这个项目的时候,就已经决定了它不会卖得太差,而且具备了爆发的可能。
 
        怀旧爱情片缘何会如此受欢迎?知名电影制片人张宁表示,这是因为目前中国电影的主流观众是80后、90后和00后:“00后正在上学,对青春和校园题材感兴趣;90后刚刚大学毕业,可能正处在恋爱阶段,对大学校园还很熟悉,愿意看到相关的故事;80后可能已经毕业小10年了,对大学生活有无限回忆。所以如果你弄一个战争片,他们会觉得离自己很远;如果弄一个校园爱情片,他们会有一种参与感,既便回忆也是参与啊,所以很容易引起共鸣,票房于是才有了火爆起来的可能性。”
 
        《匆匆那年》导演张一白自己也坦承,在目前的市场坏境下,做怀旧爱情片确实比较讨巧:“你仔细想想,中国这些年有几部专门为80后和90后观众拍的影片?没有几部,但他们又是市场消费的主力,这个群体值得研究。”
 
个体分析
 
《太平轮》分上下集犯了诸多大忌
 
        在上述大环境下,《太平轮》如果大卖就是奇迹,卖得一般才算正常,卖得很差也在情理之中。之所以这么说,这是因为它犯了好几条大忌。
 
        其一,影片分上下集,但上下集又并非各自在讲一个独立的故事——这与《叶问》和《叶问2》、《画皮》和《画皮2》等片有着本质区别。
 
        “看到那个‘上’字,我就决定不买票了。”在CBD万达影城,一位年轻小伙子在接受记者采访时说,进影院前他并没有想好要看什么,哪个时间合适就看哪个,但看到《太平轮》片名里的那个“上”字,他直接打消了观看这部影片的想法:“为什么我要花两次钱去看同一个电影呢?万一上集不好看,那下集我还看不看了?”
 
        UME华星国际影城副总刘晖也说,分上下集这个做法不太明智:“上集主要在为下集做铺垫,观众会觉得节奏太慢了。我觉得还不如先上下集,先让观众看到全片的精华,引起他们的兴趣,然后再把上集做成一个前传,这样效果可能反而会好些。”
 
        其二,片方宣传营销时的定位不明确。作为一部史诗巨制,《太平轮》里有诸多卖点和商业元素,比如战争、爱情、灾难,但到底是战争爱情还是战争灾难,或者是爱情灾难,观众并不清楚。“实际上,它上集是一个战争爱情片,下集是一个战争灾难片。”另一位不愿透露姓名的院线人士说:“因为‘太平轮’这三个字很容易让人联想到《泰坦尼克号》,不少观众以为它是一个战争灾难片或爱情灾难片,结果进影院后没看到灾难,肯定会特别失望,也会把这种情绪传递给他身边的朋友。”
 
        其三,演员阵容年龄偏大。电影市场研究专家蒋勇认为,宋慧乔、章子怡、黄晓明和佟大为这个阵容虽然强大,演战争片没问题、演灾难片也没问题,惟独演爱情片有点问题:“还是有点太大了,莱昂纳多演《泰坦尼克号》时才23岁呢。”而《太平轮》上集偏偏就是一部战争爱情片:“战争戏大部分普通观众是不感兴趣的,爱情戏又因为演员的年龄和表演问题‘无感’,那它就没有卖座的理由了。”
 
        当然除了上述三条大忌,《太平轮》还有诸多其它问题,比如像《中国合伙人》、《建党伟业》这种影片都会有企业包场,在《太平轮》里,国军变成了正面形象,这虽然是历史的巨大进步,却也让大量企业觉得没有必要非得包场,白白损失了不少观众和票房。
 
《匆匆那年》有观众基础且“转化率”高
 
        《匆匆那年》不仅是年轻人喜欢的校园爱情题材,还有同名小说和同名电视剧,观众基础很好;尤其是其同名小说,积累了大量读者。
 
        “我问过我们单位那些20出头的年轻人,基本上都看过原著小说,也有一些看过电视剧版,对谁来演它的电影版很感兴趣。”UME华星国际影城副总刘晖分析说:“比如《失恋33天》、《致青春》、《小时代》这些影片都是根据网络小说或畅销小说改编的,有很好的读者基础;《同桌的妳》则有高晓松的同名歌曲,比读者量更大。”相比之下,《太平轮》虽然根据真实历史事件改编,但那段历史已经过去好几十年了,现在的年轻人并没有太大兴趣。
 
        不仅有观众基础,《匆匆那年》在宣传营销过程中,还大量采用了“点对点”的营销方式,比如展开“糊墙运动”,把该片的电影海报贴满了全国的大学和中学,张一白又亲自带着主演们到全国各地做巡回宣传,片方还借鉴《心花路放》的成功经验大力与电商合作、网上售票,把大部分对该片感兴趣的“潜在观众”转化成了“有效观众”。
 
        更关键的,《匆匆那年》导演张一白虽然已经五十开外,但他用了相当年轻的主创团队,比如小说原著作者九夜茴是80后,两个编剧都是85后,男主角彭于晏虽然已经三十开外但刚红起来没几年,女主角倪妮则才26岁,这保证了影片在总体风格上和年轻人走得比较近,让他们颇有感觉。“其实不管是谈恋爱还是看电影,有感觉一切都好说,没感觉一切都玩完。”一位营销人士笑言。
 
档期选择
 
《太平轮》周二起片不当《匆匆》提档及时
 
        忙完所有前期工作之后,最重要的就是档期选择。《太平轮》12月2号、《匆匆那年》12月5号公映,都定在贺岁档初期。
 
        根据历年规律,每年贺岁档的高潮要到12月12号之后才会逐渐到来,18号或24号左右达到最高潮,12号之前基本都是“预热期”,市场总体产出不会太高,能卖得怎么样全靠影片口碑:口碑好就可以带热市场,实现长线放映获得更大空间;如果口碑不好,那就会死得很惨,因为整个市场不热。
 
        《太平轮》上集正是吃了这个亏。公映之前一直没有做内部看片,业界也不知道片子成色到底怎么样,关注度和讨论热度都没有起来。上映后口碑又不佳,对总体市场没有起到任何拉动作用。反倒是《匆匆那年》12月5日公映之后烧热了市场,全国市场单日产出终于破亿。
 
        再看具体上映日期,12月2日是周二。一般大片都会选择周四或周五起片,这样可以在周末观影高峰时先冲第一轮,拔高关注度和热度;只有口碑极好的片子(小片除外)才敢在周一至周三期间起片,这样可以有足够的时间去酝酿热度,然后在周末实现爆发,比如《星际穿越》11月12日起片时就是周三,口碑爆棚致使热度直线上升,最终在周末实现井喷。
 
        但是,《太平轮》口碑并不好,周二起片后当天票房不足3000万,第二天和第三天各自只有1000多万入账,势头根本没起来。然后到了12月5日周五,直接被最新上映的《匆匆那年》压了下去,再也没有机会翻身。
 
        《匆匆那年》上映后,虽然口碑也不是太好,但因为年轻观众有共鸣、参与度高,所以并没有影响到它的发挥,4天之内超过2.5亿。另外,该片原定12月12日公映,后来决定提前至12月5日,为自己多赢得了一周宝贵时间;因为如果按原计划公映,一周之后就是姜文的《一步之遥》(如果如期公映的话),对垒之下《匆匆那年》不占丝毫优势。提前一周之后恰好碰上口碑不好、表现低迷的《太平轮》,于是日进斗金,还多了一周上映空间。
 
        总之,《太平轮》一错再错,最终在力不从心的悲凉中,看着《匆匆那年》一飞冲天。

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