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【电影洞察】年末贺岁市场细分初现 上下旬男女受众差异大
2014-12-08 14:19:22   来源:帕加尼影视管理有限公司    点击:

        截止至12月2日,中国内地票房已经实现269亿,根据艺恩EBOT电影票房智库历史数据表明,每年12月预计产出全年票房10%-15%的份额,2014年底12月票房潜力预计达29-43亿。2014年一路高歌猛进的中国电影市场临近尾声,而长达95天横跨三月的贺岁档俨然已经成为各路影片兵家必争之地。
 
        爱情、歌舞、悬疑、动作,2014年贺岁档有太多的精彩可以发掘,艺恩借助海量数据独家解读贺岁档电影市场,分三期发布,针对十二月、一月和二月上映影片,用数据厘清市场,以洞察把握趋势。本期电影洞察聚焦大导大卡司云集的十二月,从营销效果、明星阵容、受众特点等维度描绘2014年底贺岁档电影观众偏好,梳理各档期内重点影片竞争态势。


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《匆匆那年》上映前夕热度高 《一步之遥》购票期望转化效果好
 
        随着《撒娇女人最好命》和《太平轮》的上映,贺岁档以爱情类型片正式开启。根据艺恩营销智库EFMT数据综合显示,截至12月1日,即将上映的《匆匆那年》势头强劲,认知度一路飙升处于现阶段领先态势,而在随后12月中后期即将上映的影片中,《一步之遥》的购票期待度最高,通过对营销认知效果到产生购票期待进行粗算比较看出《一步之遥》相对营销转化效果更明显,目前影片在各大电商平台上的预售效果也从侧面反映出观众对影片本身较高的期望值。相比之下,圣诞档上映的《智取威虎山3D》及《微爱之渐入佳境》稍显逊色,但距离上映还有三周时间,后期营销发力效果仍值得关注。
 
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90后偏爱《匆匆》《暴走》 男观众力挺《智取威虎山3D
 
        艺恩EFMT和百度预测数据表明,受众的人群画像中清楚地揭示了华语电影市场细分趋势的雏形。无论从性别划分还是年龄差异上来看,影片趋向十分明显,并形成了鲜明工整的对照,许多影片都有自己的核心受众群且关注比例较高。
 
        12月的上半月《匆匆那年》和《撒娇女人最好命》女性受众关注度明显高于其它影片,但在同档期中两部影片在受众年龄层次上表现出明显差距,《匆匆那年》更受90后受众青睐。12月下旬《一步之遥》、《智取威虎山3D》都表现出较高的男性受众关注度,相比全民话题性影片《一步之遥》,《暴走神探》关注人群更多为90后年轻受众,而《智取威虎山3D》与档期内其他影片相比更受70后高年龄层人群偏爱,这与徐克、梁家辉及原著受众匹配度相符,有望在年轻化的电影市场中另辟蹊径,向高消费力高年龄层市场延伸。在整体贺岁档受众兴趣爱好方面,对手机数码和社交需求偏好高的人群占据主力,预示着未来值得进一步关注在移动端营销及互动营销层面的投入,挖掘受众心理,提升营销效率。
 
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周迅梁家辉影片关注贡献度最高 彭于晏登顶人气王
 
        根据EFMT艺恩营销智库及百度预测数据显示,在一众大咖云集的12月大片中,《一步之遥》影片整体主创受众向电影受众转化效果最好,姜文拉动力达6.8%,加之歌舞片、民国戏的设定,观众对这部新片的强大好奇心想必会对票房产生强大的推动力。女明星中,同时出演两部影片的周迅号召力对《撒娇女人最好命》及《我的早更女友》受众贡献度分别达到8.03%和4.59%,而《智取威虎山》中梁家辉影帝出演座山雕一角为影片关注贡献力最强。
 
        另一方面,从为电影拉升人气的绝对数量来看,彭于晏坐稳了档期内人气第一的位置,但从受众重合度中可以看到,无论是彭于晏还是整体《匆匆那年》的主创阵容都不是影片最主力的吸粉来源,大量搜索影片的用户在没有其他提示的情况下直接对片名进行了检索,跳出了只能依靠卖明星拉动票房的桎梏,这得益于宣发团队对电影项目本身的整体性宣传策略上的有效把控。

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        另外,根据艺恩营销智库及百度预测数据显示,原小说IP王菲献唱等元素为影片贡献了更多的话题点和关注度,从《匆匆那年》从11月1日到11月30日以天为单位的搜索量中可以看出,早期电影关注人群以IP粉丝为主,占电影搜索用户超五到七成,但随着王菲献唱的主题曲发布,电影关注人群明显向外围扩散,同时更带动了《匆匆那年》原著小说人气攀升。但值得注意的是,明星IP和爆红主题曲对影片影响力的作用正逐渐被华语影坛广泛利用,这两大法宝正在不可避免地被过度使用甚至泛滥,在差异化使用明星IP和爆红主题曲的同时,和新宣发点的开拓依旧势在必行。

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