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【行业观点】革命?被革命?---移动互联浪潮下的电影营销
2014-09-28 17:21:09   来源:帕加尼影视管理有限公司    点击:

 

  

伟德福思CEO郑珣:拥抱移动互联时代
数据分析移动互联网受众


  5.8小时

  中国移动互联网用户平均每天接触媒体有效时间为5.8小时。

  44%
  44%的移动互联网用户目前将手机作为他们的首选或唯一的上网设备。

  Why?为什么使用手机上网?
  智能手机的功能越来越多,会承载着大部分曾经在电脑上实现的功能。手机更易于使用,在很多时候手机的使用便捷性,包括开机,打开一个软件都比PC来的方便,这是非常重要的原因。其他原因也包括秘密使用,包括厌倦使用PC,还有人没有电脑,包括有人说省钱,主要是易于使用,说白了就是方便。

  Where?在哪里使用移动互联网?
  最多的时候是在等待的时候,有93%,这也是我们说的碎片化的时间,也就是说无聊的时候大部分人都会拿出手机,还有躺在床上休息的时候。

  What?拿手机做什么?

  手机本身还是一个通讯工具,但是调查显示:23%音乐、视频、娱乐。玩游戏20%,16%是朋友圈、媒体。14%是日常的信息,13%购物,9%是本地搜索,7%电子邮件,实际上手机还是承载娱乐的功能。
  

出于什么原因使用微信?

  微信作为一个社交平台更多来自圈子推广和口碑的宣传,原因是因为社交用户的从众心理。

  移动互联网时代的来临
  这是最新的国内社交应用的用户量数据,QQ是8.29亿,微信目前是6亿,微博是5.3亿,微博是指注册用户,实际活跃用户差不多是在1亿左右,人人是2.8亿,twitter在中国的用户量是比较小的。所以我们正在进入移动互联的时代,大家都准备好了吗?


  策略研究

  破坏式创新

  互联网的破坏式创新。这是互联网目前发展过程当中非常恰当的定义,它的发展怎么实现的?是依靠破坏式创新来实现的。我分享一下生活当中的体会,在滴滴打车或者各种打车软件兴起的时候,给我们带来了更多的便捷,大家有没有观察到一个现象?随着打车软件越来越多,在出租车上放广播的师傅越来越少了,也就是说一个打车软件去抢占了传统媒体中电台的份额。我这里列了关键词,批发业、零售业、广告业、新闻业,唱片是最早被冲击的,这些都是被互联网改变,所以我提出一个思考,互联网对于我们来讲到底是一个挑战?还是一个机遇?现在有很多的互联网大佬进入电影行业对于我们来讲能带来什么呢?电影产业正在迅速的互联网化。电影行业借助互联网到底可以做什么?比如说剧本的来源,我们做大量的项目,很多剧本是来自互联网,现在互联网的版权炒的非常热,出现了众筹、众投这些模式,演员征选、市场调研、娱乐营销、粉丝组织、自媒体、危机公关、网络版权,无论你是否注意到,互联网已经深刻的影响到从电影开端到结尾的每一个环节。

  电影市场的新变化
  电影市场到底发生了什么样的变化?首先是非理性观众。如果大家对电影行业有一个比较长线关注的话,这两年的电影市场我们往往看不懂了,尤其对老一代电影人来说,我想说为什么会产生这样的困惑呢?从业者似乎不太能够摸清观众的喜好,到底喜欢什么样的电影或者不喜欢什么样的电影,为什么传统的电影评判标准,在当下票房反馈的维度之上失效了。

  这里,我提出了这几个原因,第一,90后。中国电影从2010年开始有一个非常快速的发展,其实在2008、2009年就有了市场的铺垫,恰恰是90后这一代人,开始进入大学,有的进入职场,90后其实是市场增量来源。

  现在随着电影行业的飞速发展,我们知道在三、四线的城市开始有小镇青年进入到了影院,但是他们是未被电影市场充分教育的观众。所以,本质上来讲他们是非理性的,当然,最近一个词也比较火,叫网生代。这种鸿沟恐怕比国别带来的影响还要明显。如何面对这种新生代的非理性观众呢?我们提出一个解决方案就是精准的消费者洞察。

  网络依赖症,当下的白领都会有一些,我们接触信息是通过社会化媒体,我们的社交行为是通过社交网络,我们很多的生活需求是基于移动互联网包括各种各样的APP来实现的。所以,实际上我们每个人都在不同程度的互联网化,比如说我们过去找一个信息很难,我们基本上买一本书、查一查报,而现在我们随手百度一下就知道了,这就是一个习惯,习惯之后就变成一种思维。

  信息过剩,这其实是一个非常重要的思考,也就是说,到底我们的传播效率是越来越高了?还是越来越低了?当下我们信息传播的速率应该是越来越高的。比如说一天之内让大家都知道我们有什么样的信息。现在的传播速率都不是以秒记的,不过我们会发现,其实我们的传播速率提升,但效率下降了。信息爆炸造成我们每个人所要接触的信息量过载,在这种情况之下,我们需要提出的解决方案是回归内容。

  受众需求变化
  这是马斯洛需求层次理论,在传统需求分析中,人们的需求是自下而上的,但现在90后这一代人实际上没有太多的衣食之忧,包括上网也不是为了解决生存问题或者安全问题,更多的是娱乐或者自我实现,在游戏中成为一个英雄,包括社交,满足自己在一个社群的社交需求,你会发现其实他们的需求是自上而下的,而不是传统当中自下而上的。当然,除此之外有两个需求对他们而言也很重要:电和随时可使用的WI-FI,人们的需求已产生了微妙的变化。我们前面用数据看到了移动互联网用户的习惯,也针对市场和受众作了剖析,接下来就是应用的部分,也是我们用六年时间总结出来的经验。

  NO.1 伟德福思营销效果公式
  我们用六年的时间总结出来的经验,到底如何来获得一个电影最佳的营销效果?都是哪些因素导致的?这是伟德福思营销效果公式。这个公式历经了五次的升级,我们本来用代数关系来表示的,后来,为了方便业内人士理解,所以我们做了一个定性的公式。传播效果等于曝光量除以信息失真度乘以兴趣度乘以传播时长,如果我们要想保证一次比较好的营销,或者在一部电影、一个品牌营销的过程当中,希望它具有良好的效果,你要从这几个维度去优化你整体的传播策略。这里面曝光量是比较好理解的概念。

  曝光量简单说来是广铺渠道扩大影响。就像传统的广告模式一样,我们如果想让很多人知道,我们就去拍一个标王,只要是电视的黄金档,我基本上让全国大部分的人知道,但是在当下就失效了,因为大家通过太多的渠道可以接触到各种资讯。所以,我们在整体的营销过程当中,需要有一个非常充分的渠道预算,包括渠道的优化,这样才能打造出最好的曝光量,不是渠道越多越好,应该是越精准越好。

  下面是信息失真度,信息失真度是伟德福思下的定义,信息失真度亦称为联想成本,即受众通过营销信息对影片产生的联想印象与影片实际情况之间的差异度。受众印象与影片实际情况之间的差异越大,信息失真度越高、联想的成本越高,相应的受众教育成本越高。信息失真度越高,往往越会影响到营销的精准性及针对性,也是口碑风险的主要来源之一。比如我们极力打造一部电影的喜剧元素,于是观众的期待是看一个喜剧片,但是到最后其实没有让观众感觉到这个电影多好笑,让观众联想到的跟观众实际感受到的片子不一样,这就是很多负面口碑的来源,很多时候我们不是做不好,而是做不对,所以,我们提出有效的聆听精准的传播,很多的时候我们不是盲目说,盲目教育受众,而是先要去做好聆听。

  兴趣度比较好理解,就是事半功倍和事倍功半的逻辑了,如果我们的话题是大家比较喜欢讨论的,或者符合大家关注的焦点,或者某种形式上的创新,令人感到好奇,在这种情况之下,受众兴趣度就会比较高,所以带来事半功倍的效果。也可以说是借力借势整合,这是伟德福思的核心方法论。

  还有一个重要因素是传播时长,我们首先要有一个比较充沛的周期规划,这是传播效果的基本保证。传播周期充足,也为我们提供了足够的试错机会。否则很多影片最终都可能没有找到卖点和起势点。


 NO.2 环形法则
  接下来,是一个更实战的模型,叫做伟德福思环形法则,简单说来就是我们在什么阶段做什么事情。比如说在早期,如果我把电影假设成一个球体一层层剥开的话,第一层叫做粉丝积累,洞察我们的目标群体在哪儿,然后我们把演员、导演、编剧的粉丝转化为电影的粉丝,这个叫做锁定与转化。第二层,基本信息的告知。与此同时,我们要完成气质的定位。第三层,引发有效互动。这同时是二度创作的过程。第四层叫引发观影期待,这个阶段必须要回归本体。核心层,叫做电影内核导读,也就是售后服务。如果你看电影的话,基本没有看懂,也没什么感觉,基本上不太会分享电影口碑了,但是观众在看了一些影片解读后发现,哦,原来如此!看的时候竟然没有发现。这个时候就会产生口碑发酵效应,话题也有了。

  NO.3 4321法则
  4321法则是我们公司另外一个重要法则,不是一定是40%、30%,从比例上来讲差不多这样。这个百分比到底是什么?主要是我们的精力配比,当中也包括预算、周期配比等。实际上我们把40%的精力放在电影营销规范性上,比如说我们做的发布会、预告片、平台建设、海报。30%是类型片及影片,你把电影归纳为喜剧类型电影,你就应该把喜剧的元素全力做好,比如说要把导演、演员的独特性提取出来,这70%当你做到60分的话,在营销过程当中,你就是及格了。20%是什么?差异化营销。在我们公司有微创新大赛,在做每个项目的时候,我们都会尝试一些新模式,没玩过的东西,这20%如果成功,往往会因为创新性被人铭记,但它其实往往来自于前70%。10%的机动策略来自上映档期,你会遇到什么电影不确定,你遇到什么片子,你就需要采取一些相应的应对策略。所以,本质上来讲营销要解决的是打造差异化,这是伟德福思的4321法则。很多的时候,我们在电影当中比较看重20%的创新,但其实在整体营销过程中,包括在互联网平台当中,我们要做到70%的合格实际上都是不易的事情,这20%往往来自于这70%的洞察。我们做营销首先要做及格,然后努力做到优秀。中国电影营销往往不是做不好,而是做不对。

  NO.4 营销回路
  接下来也是一个非常重要的模型,叫做营销回路,我们如何来做一次完整有效的传播流程?首先我们要做诱因的分析,诱因在我们公司是一个非常核心的概念,是提取出十个与人性本能相关的诱因,在做电影策略阶段,我们会先把这些诱因提取出来,然后为项目定制策略,定完策略之后,我们就开始着手组织传播,一般单向式的信息Push到这里,基本上就完成了,但是对于我们来讲不可以,我们要保持和受众密切接触,所以我们还要做话题引导,产生足量的数据源及维度,然后做数据解析,我们要分析初期设定的诱因哪些效果更好,然后我们不断优化诱因的设定,之后再优化传播策略。所以,最终形成一个回路。像我们这样已有丰富传播经验的公司,实际上遇到一个新项目的时候,我们也要经历一轮轮回路,我们才能精准的掌握这部电影的受众是谁,进而保证传播效果。伟德福思的营销法则就介绍到这里,接下来是一些基于互联网传播的具体建议。

 营销四大法宝
  1.拟人化。我们希望营造的是人与人之间的交流,首先我们要解决的是拟人化,把你的微博、微信想象成为一个具象的人。比如说25岁的时尚女生,或者30岁的技术宅,亦或者是40岁的中年大叔,甚至是局中人。你要对平台做一个气质上的定位。给人的感觉应该是人与人之间的交流,在这一点上我有两个案例可以说,我们在做电影《搜索》的时候,有一个蓝秋绽放的微博,每一条转发都是上千的,官方的微博就是十几、二十几,这个电影过去很多年了,在今年有很多网友还在留言,所以大家可以关注一下这个微博到底做了什么,其实就是人跟人的真实互动,来打破时空概念。还有一个是正在做的《狼图腾》,当中互动效果最好的是我们以小狼“C少”这一角色与网友互动的内容。
  2.游戏化。先玩儿起来再说,这是什么意思呢?90后不喜欢枯燥的单向式信息灌输,我们要产生有效互动,那我们怎么互动呢?我们希望使营销具有某些游戏的刺激诱因。比如说,目前基于移动端的小游戏互动形式,都是一种游戏化的表现。首先,目标人群要先能与你互动,接下来才会关注你的电影买你的票,或者认可并分享你的电影。
  3.定制化。人们往往只关注自己感兴趣的内容,现在每个人接触的信息量那么大,都有自己的生活,有自己的圈子,对于很多的网民来讲,或许更关注自己熟知的圈子,实际上你会发现我们所需要的定制,一方面是针对影片类型或者影片特性的定制,另一方面,我们需要为受众定制传播形式和传播内容。
  4.社群化。找到不同兴趣的圈子,这是非常重要的趋势。一些与我们目前受众重叠但不同的社群,能大大加快我们的沟通效率。实现最大化的资源整合。希望大家以后在营销策略制定过程当中能记住这几点。

  三大要点
  1.没有形成有效的互动,就没有真正有效的营销。比如我们说在线购票,首先我们要互动起来,比如通过一些小的游戏,或者交互设计,下好鱼饵,鱼儿才可能会上钩,如果别人看都不看就漂过去了,就没有任何效果。
  2.营销理念应从立项之初建立。我们在做电影剧本优化的过程当中会想,怎么来设计预告片风格,怎么做海报,可以做哪种活动,可以在后续营销过程中营销哪些话题。或者植入什么样的品牌,这个就是营销先行的理念。
  3.把握市场,听准比说更重要。每个电影都有自己的特质和人群,在不明确精准受众人群之前,我们在说之前要好好的听一下。比如有的新客户问我们,你们怎么做了一周还没有效果?我说这一周不会有效果,我们放了很多的鱼饵过去,明确到底哪个鱼饵最符合受众人群的喜爱,我才知道如何进行下一步的优化和交流。还没有形成数据回流,谈不上精准传播。所以对我们而言,首先要做到听得准。接下来我将分享伟德福思这些年来积累下来的营销实际心得。

  营销心得
  1.中国电影尚没有建立真正的市场调研体系及标准。我们没有一个完善、完整的市场调研标准,我们一个电影动辄投资几千万甚至上亿,可是大部分的项目没有花几十万来做先期的市场调研,这是一个与行业发展及规模非常不匹配的现象。

  2.电影行业对互联网价值认知不足,投入预算短期内难以体现其平台实际价值,这源于电影行业的传统惯性。有的人说新媒体不就是发发微信或者发发微博,搞搞活动,谈谈合作就可以了,为什么收费那么贵?甚至还有客户,觉得这事,雇几个毕业生就能解决了。其实这一部分平台运维的工作占我们公司一个项目20%左右的精力还不到。互联网的营销是一项系统工程,从先期调研,到策略制定,到资源聚合,媒介投放,粉丝组织,话题设计,活动组织,合作谈判,数据反馈,物料制作,甚至到危机公关,每一项都是极其耗费精力,人力,物力的。单从渠道费用上来看,目前新媒体的单渠道费用,远高于一般的网络新闻。我们经常遇到的一种尴尬情况是,打着打着仗,发现没粮草和弹药了!于是节衣缩食的想办法省钱,或者放弃一些优质合作渠道。

  所以,我们到底如何来分配预算?你需要看你的精准受众人群,他们的触媒习惯到底是怎样的,或者通过哪个平台可以实现直接的票房转化,以及他们的消费习惯是什么,这个时候你才会客观的设定预算配比。

  3.互联网思维是贯穿整个项目各环节的思考方式。这个刚才已经讲到了,不再赘述。

  4.说人话,做人事。我们讲营销的要点是说人话,因为现在90后希望平等的交流。做人事,就是做人该做的事情,做的事情符合人们的行为习惯。现在大部分人很懒,你让他多做一步就流失掉50%的人,所以,在这种情况之下,我们应该充分考虑到用户的网络使用习惯。

  5.营销多问自己凭什么?会让你后期的营销话题投放来得更加精准。比如说想明白别人凭什么跟你互动,别人凭什么买你电影票,凭什么其实说白了就是互动诱因,在整个互动诱因的挖掘当中其实是一个涉及到人性与心理学,涉及到当下社会群体的心理状态,公众行为学等等各方面的综合性的影响。

  6. 任何成功案例都存在极大的偶然性,同时也存在一定的必然性。存在偶然性是什么?它的成功往往具有偶然性和不确定性,但是你会发现任何一个结果都是你知道或者不知道的若干原因构成的,你的“道”是对的,你在“法”和“术”上就可以做一些机动的变化。比如,到底如何做影片定位,到底应该怎么走,不要一会儿走这条路,想想再换另一个试试,基于主观判断,这个时候信息失真度就会非常大,这时候数据是很好的决策依据。

  接下来,分享一个简单的基于移动互联网的合作案例。

案例共享
  2月14日上映的《北京爱情故事》是美图秀秀首次和电影项目的深度战略合作。我们当时推出的爱情指数小测试是4400万的关注量,三天展示量是3千万次,情人节当天有95万人次参加这个小测试,有10万的UGC,这是什么样的量级呢?如果你们做过很多活动你们会发现有几十人参加也很正常,通过 APP你可以实现10万的UGC(用户自产内容),那几天去搜《北京爱情故事》都是来自这个App。我们也提供两个素材供用户下载,有63万次的下载,相关话题主创也参与其中,带来非常大的曝光量,跨界合作带来了更多可能性。

  最后,我再来分享一下我们对未来趋势的判断。

  未来趋势
  1.互联网整体的投放预算将超过传统媒体。这在好莱坞很多影片中已经得到证实。
  2.电影业将由业外人士颠覆或由他们推动电影行业的变革。我现在看到了这种传统互联网的企业开始进入到电影行业,这真的是一种奇迹,改变了整个电影行业的运作方式。
  3.平台进一步碎片化,人们不同的需求,将由不同的APP或社群来满足,资源聚合能力要求增强。
  4.跨界合作带来更多可能性,新技术手段及应用将层出不穷。
  5.营销将从渠道之争转向技术之争,内容之争。
  6.得数据者、得市场,以销定制时代的来临。
  7.技术营销人将成为市场稀缺人才,跨界成为王道。电影人都很文艺,我希望咱们在座的各位,如果有传统业的电影人士,我们需要更多关注互联网的变革,包括一些新的技术手段。以后你的公司至少要有一个懂技术的人帮助你做技术产品的规划或者指导你如何来更好的应用这些技术平台。

  最后要说的是在当下这个时代我们面临的选择就是革命或者被革命!

 

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