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当“影院经营”遇上“微信营销”
2014-08-30 15:48:10   来源:帕加尼影视管理有限公司    点击:

前言

一直以来,影院经营者的“经营之道”,就是如何能让更多的观众走进电影院。如何能吸引更多的观众走进电影院,就是历代经营者一直苦苦思考的问题。中国的电影院发展速度之快让世界为之惊叹,高速发展的同时电影院也秉承了多种属性:即是政府宣传的主要载体部门,也是大众所娱乐消费的重要场所。曾几何时,看电影成为了人们的消费主流,不知不觉中,微信成为了大众生活中必不可少的通讯工具。渐渐的,电影院的经营者们不再讨论票房几折,不再讨论会员卡的种类,而是把目光聚焦的到了我们平时用的,也是最常用的通讯工具——微信。当“影院经营”遇上“微信营销”时,一场新的影院营销革命也渐渐到来……

一、 “影院观众”与“微信用户”受众群分析
根据微信使用者市场调查报告所指出,微信的使用客户66%的人都集中在18—25岁,而25—31岁,31—38岁的人也各占到了14.71%。其他年龄段依次递减。而第三方“中国观众年龄层”调查显示,年龄在15-25岁的观众占整个调查人群的46.6%,第二级26-35岁占29.8 %,第三级36-45岁占13.1%,而第四级46-55岁一下子跌落到4.6%,后面依次递减为2.4%、1.8%。
对比两组数据,可以分析出来,中国观众的观影年龄与微信的使用者的绝对分布区域是有很大的重合度的。大量的观众集中在18—38这个区域。而这个区域也是微信使用者最活跃的区域。据调查,95.9%的被调查人群承认经常使用微信。微信已经取代了电话,QQ等成为了人们沟通交往中必不可少的通讯工具。
在“微信使用者职业调查”中显示的数据,学生以55.88%的绝对优势取得了主流,这类人群都是整个社会的年轻群体,他们可以自由支配学习以外的时间,可以追求自己喜欢的任何事物,没有沉重的生活压力,容易受到同伴的影响,对潮流很敏感等等。众多因素使得这群人成为了消费主流人群。可以说,如何捕获这群人的兴趣,就是真正抓住了市场的消费主题,当知道目标消费群是谁,就可以针对消费主题来制定营销策略。其他行业如此,影城更是如此。

二、 传统购票方式的改变
在传统的购票方式中,观众通过“柜台购票”这种传统的人工方式来完成每次购票的过程。这种购票方式有种种弊端:
1、 人工成本高。增加一个售票人员,至少要增加30000元/年的薪酬,还不包括各种福利等等。
2、 管理混乱。每当有大片上映时候,大量的观众涌向购票通道往往造成场面混乱。需要增加人手管理,甚至有不安全隐患。
3、购票时间长。对于脆弱的影院经营体系来说,这个往往是致命的因素。影城的结算单位是“场”,一个厅一天5场是均价。在影片上映的高峰期,因为购票时间而流失大量观众对影城可以说是”会呼吸的痛“。而因为等待时间过长而放弃观影的观众也不在少数。如何减少观众购票等待时间,把更多购票流程转接给观众,减少影院的人工成本也是影院一直考虑的问题。
4、高票价。高票价迟迟降不下来的原因,除了片方本身要求之外,影院的运营成本增加也是关键性问题。影院运营成本高,只好观众来买单。
进入数字化观影时代以来,观众对于“购票通道”的选择开始重视“便捷性”,如何能快速完成购票是观众一直希望解决的问题。
根据艺恩的数据显示,虽然传统的购票方式占据了绝对的主流位置,但是49.3%的观众会选用网络购票的方式来进行购票。而听说过网络购票的观众更高到88.3%。在现在高速信息化时代,谁能快速,高效,安全的解决观众“购票难“的问题,谁就占领了市场。几年前兴起的APP购票和网络购票方式也开始渐渐被观众抛弃。APP虽然依托于手机平台,但是相对有局限性的影院数量和繁琐的注册方式也被现在喜欢”电影快销品”的年轻观众所淡忘。虽然还有不少观众习惯用APP,但是热度也大不如以前。

三、 微信与影院的结合
微信,作为移动互联网最大的SNS平台,有着如下几大优势:
1、微信现拥有近七亿用户,大量的观众基础造就了庞大的买家市场和无数的潜在消费者。
2、安全微支付由中国人保做担保、账户更加安全。以前的无论多好的网站,支付方式总是一个安全隐患,要通过第三方软件进行支付。大量的“钓鱼”网站由此而生,上当受骗的也不在少数。微信平台的直接支付有效解决了这个问题。
3、微信验证功能、购买无需登陆。这个看似小事情,但是却很关键。繁琐的注册过程往往会流失大量的有购买意向的消费者。微信便捷的验证功能,就能极大缩短购票流程,把“理性消费”变成“冲动消费”。
4、结合微信LBS等功能精准化推送。现代化网络营销中,渠道的建立与信息的有效到达率是密不可分的。第一时间把信息告知所有的用户,就能增加大量的关注度。从最开始的网站首页,到后面的“弹窗”,发展到现在的“消息推送”,让观众可以直接看到消息的更新。
5 互动性强,增加消费者黏性,提高消费者体验度。观众喜欢“快乐消费”,商家的对于消费者的消费引导也从一开始的忽悠“一锤子买卖”发展到现在的“细水长流”策略,互动,返利,增值的消费理念是现在市场的营销主流。
6、网络选座,自助取票。这个是现在微信电影票市场成功的关键。之前,即使在快捷的售票软件,不能解决“选座难”的问题,观众可以用1分钟去买兑换码,但是可能要花60分钟去换票。而在票台付款和选座,也消耗的了大量的观影冲动和购票热情。网络选座接口的打开,让观众可以最直接的方式购票,对自己的观影位置有了充分的了解。

影院,传统娱乐与现代娱乐相结合的地点,合理运用“微信营销“后有如下的体会:
1、 成本的降低。以前的影院往往用大量的资金放在宣传放心,从喷绘到媒体营销都消耗了影院大量的资金。而微信”服务号“的推出让影院在打造自己品牌特色的同时,不用担心沉重的经济压力。
2、足够劲爆的活动与有价值的信息结合,精准的用户信息投递和畅通的推送渠道造就了最快捷便利的参与方式。通过用户转换策略,把参与的人变成了自己的用户,这些用户又成为了市场的培育者,再发展新的用户,形成良性循环。
3、“病毒植入“理念,病毒植入不是针对于观众,而更多的是身边能参与整个营销网络的用户。对员工,设定梯度奖励政策,有目标,有任务,有奖励的“三有”标准。让更多的员工关注并参与营销活动。对外,寻找“活跃群体”,如社团,车友会等等。与这样的活动群里联动,发展潜在消费者,打造专题活动。对影城,提供服务的同时植入营销信息(如桌牌广告),吸收散客。
4、现在直播活动,充分利用“朋友圈”的“即时性”与“信息不对称性”(指单向传递信息,观众虽然可以和影院产生互动,但是观众之间除了群以外是不互动的,这就为影城在处理观众反馈信息时赢得了时间,可以选择良性信息发布),营造营销的气氛。直播现场活动情况,保证真实性,并造成“饥饿营销”的效果,吸引消费者。
5、案例说明
“常德鸿鑫国际影城”位于湖南省常德市,影城在开业前放弃了大量的硬广发布工作。而是专注打造“微信营销”计划。利用服务号和朋友圈来推送影院开业消息。并同时推出了“抢票”活动。短短一周时间,微信参与用户高达8500人!超过了开业几年的影院会员注册记录。其中女性注册35%,男性注册65%,通过观影习惯可以预测,65%的男性注册者观影行为绝大多数都是与异性一起来观影,这就为之后增加潜在消费者埋下伏笔。而90%的本地注册用户说明了“精准定位”的重要性,针对本地用户群,打造适合本地用户的营销方案,为影城取得口碑和票房。

总结

现代化影城承载了传统的消费方式,也孕育了新的消费趋势。在影城高速化发展的同时如何能精准抓住消费者,就是赢得市场的关键。商品市场说到底就是“需求”与“供给”的市场。给不同需求的用户提供不同的产品就是经营之道。合理利用“微信”工具,结合影城自身特点,必能将能名利双收!

 

 

 

来源:放映协会

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